Contenus digitaux

Les contenus digitaux : la monnaie d’échange du marketing digital

Les marketeurs du monde entier emploient le terme de « contenus », tant et si bien que le mot sonne aujourd’hui comme un mot de plus ayant fait le buzz, et qui se retrouve aujourd’hui vidé de son sens. Alors qu’en réalité, le contenu est le Graal, la mine d’or du marketing. Ce sont grâce aux contenus que le consommateur final accorde de la valeur à votre produit ou service, et encore grâce à eux que les informations circulent aussi bien et touchent l’ensemble de vos segments de clientèle. Sans contenu, le marketing digital n’existerait tout simplement pas.

Il existe une relation de cause à effet entre les nouvelles technologies et les contenus digitaux. Ce qui était à l’origine un simple texte statique, affiché en premier-plan d’une image, a tellement évolué que le terme de « contenu » peut désormais aussi bien s’appliquer aux documents, e-mails, données, applications, fichiers audios ou vidéos, mèmes, podcasts ou encore infographies – et la liste pourrait continuer. Pour quelqu’un ne sachant pas comment naviguer dans cet océan de possibilités, et qui ne comprend pas quels sont les types de contenus pertinents selon le secteur d’activité de leur entreprise, cela peut sembler insurmontable. Et le fait d’employer un rédacteur de contenus – même si cela consiste déjà en un premier pas – permet de couvrir seulement une petite partie des médias disponibles, au sein desquels puiser et diffuser des contenus.

Afin de constituer un contenu digital cohérent, commencez par bien assimiler l’histoire de votre marque ainsi que la mission qu’elle s’est donnée. Les marques ayant des objectifs de communication clairement identifiés ont bien plus de facilités à produire et éditer des contenus pertinents. La plupart du temps, les marketeurs s’assurent que les contenus publiés contribuent à un ou plusieurs objectifs de la marque, et vérifient qu’ils contiennent un « appel à l’action » (Call To Action ou CTA en anglais) pouvant être mesuré. Par ailleurs, les contenus ne contribuant à priori à aucun objectif de communication ont néanmoins de la valeur ; les contenus informatifs par exemple permettent peu à peu à votre marque d’asseoir sa position comme figure d’autorité sur votre marché.

La plupart des pièges liés aux contenus web, dans lesquels un certain nombre de marques et équipes marketing sont tombées, peuvent être évités en choisissant pertinemment les canaux de communication que vous allez employer. Ne pas tenir compte de l’expérience d’achat que vous proposez aux clients, et produire des contenus uniquement dédiés à la promotion des ventes ou accompagnant vos campagnes marketing n’est pas une stratégie viable sur le long terme. Évitez également de sous-estimer l’importance des contenus que vous publiez, et assurez-vous de mobiliser l’ensemble de l’équipe marketing pour une efficacité optimale. Enfin, ne faites pas partie des marques qui ont des difficultés à choisir des contenus en accord avec leur mode opérationnel. Cela se traduit par la production de contenus de faible qualité, ce qui engendre un résultat à l’opposé de celui recherché et entrave les efforts de prospection.

Aussi bien pour les grandes marques que pour les petites entreprises, il est difficile d’identifier précisément quels sont les contenus les plus appropriés, bien que de nombreux formats soient disponibles. Cependant, ces difficultés sont symptomatiques d’une entreprise qui produit des contenus inappropriés à son audience, ou qui s’est trompée de canaux de communication pour leur diffusion. La plupart des internautes affirment qu’ils se sentent plus confiant s’ils voient une vidéo liée à un produit ou service avant de l’acheter sur Internet. Cependant, si la vidéo que vous produisez est disponible uniquement sur votre site Internet, et n’est pas relayée sur vos profils sociaux ni sur les plateformes vidéos telles que Youtube, vous perdez des tonnes de vues et d’interactions dont vous auriez pu bénéficier dans d’autres circonstances.

"Le marketing de contenu est un engagement, pas une campagne." - Jon Buscall

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Afin de constituer un contenu digital cohérent, commencez par bien assimiler l’histoire de votre marque ainsi que la mission qu’elle s’est donnée. Les marques ayant des objectifs de communication clairement identifiés ont bien plus de facilités à produire et éditer des contenus pertinents. La plupart du temps, les marketeurs s’assurent que les contenus publiés contribuent à un ou plusieurs objectifs, et qu’ils soient liés à un « appel à l’action » (Call To Action  ou CTA en anglais) pouvant être mesuré. Par ailleurs, les contenus ne contribuant à priori à aucun objectif de communication ont néanmoins une valeur certaine, dans la mesure où les contenus informatifs permettent peu à peu d’établir votre marque comme une figure d’autorité sur votre marché.

Lorsqu’il s’agit de contenus digitaux, notre approche se consacre à différentes facettes de la question :

L’édition de contenus digitaux

La rédaction de contenus digitaux est l’une des raisons principale pour expliquer que les contenus aient été l’une des premières formes de communication digitale, ainsi qu’un outil essentiel pour le SEO (Search Engine Optimisation en anglais, ou Optimisation pour les Moteurs de Recherche). La plupart des marques par exemple se félicitent d’avoir un blog, car cela leur permet d’approfondir les relations avec leur clientèle. Tenir un blog vous donne accès à une plateforme ouverte à tous, sur laquelle valoriser l’histoire de votre marque et attirer des prospects sensibles à vos valeurs, sans investissement publicitaire. Les entreprises éditant des contenus digitaux doivent encourager les internautes à interagir, notamment en partageant les contenus, ce qui nécessite le travail de rédacteurs compétents et spécialisés.

La gestion de contenus digitaux

La plupart des contenus digitaux sont hébergés sur un système de CMS (Content Management System en anglais, ou Système de Gestion des Contenus en français) tel que WordPress, Drupal ou Joomla. Apprendre à gérer ces systèmes CMS est un bon moyen d’amorcer sa transition vers le digital, et de bénéficier de la simplicité d’utilisation de ces interfaces tout en ayant accès à des fonctionnalités HTML et CSS plus avancées. De plus, la plupart de ces CMS permettent d’optimiser facilement vos contenus pour les moteurs de recherche, en les organisant et en leur attribuant des mots-clés appropriés afin qu’ils soient mieux répertoriés.

La consommation de contenus

Pour mesurer la pertinence de vos contenus, il est important d’étudier comment les internautes consomment les publications de votre blog, vos visuels, vos infographies et ainsi de suite. Comme d’autres méthodes, vous pouvez évaluer vos contenus digitaux sous forme d’avant/après, en testant différents titres et emplacements pour vos contenus et constater ce qui fonctionne le mieux. Vous pouvez aussi cartographier votre site Internet pour voir où cliquent les internautes, et utiliser des applications externes (comme Google Analytics par exemple), afin de savoir en quelle mesure les contenus que vous publiez stimulent la création organique de contenus générés par les utilisateurs, et améliorent la visibilité de votre marque.

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Pour résumer

Le contenu web représente bien plus qu’un terme de jargon à la mode ; c’est un mot omniprésent qui qualifie des pratiques universelles. Pour que votre entreprise continue à se développer, prenez vos contenus digitaux au sérieux. Une communication efficace, reposant sur la production et l’édition de contenus originaux, peut avoir une influence très positive sur vos Indicateurs-Clés de Succès (KPI ou Key Performance Indicators en anglais). Prenez contact avec nos équipes dès aujourd’hui pour découvrir comment optimiser vos contenus digitaux et faire en sorte qu’ils répondent encore mieux aux besoins de votre entreprise.

“Le contenu est roi.” - Bill Gates

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