L’engouement autour des Golden Globes 2017, ainsi que la cérémonie à venir des Academy Awards a placé de nombreux films, dont certains films indépendants, sous le feu des projecteurs, avec notamment de remarquables performances en termes de production et de marketing. En effet, avec le développement des technologies digitales (parmis eux, notamment, l’essor de chats, blogs et campagnes digitales créatives), les films à petits budgets ont désormais un avantage de taille. Les films se sont désormais éloignés du marketing traditionnel, à savoir du print et de la télévision, pour s’adapter aux nouvelles tendances démographiques et habitudes consommateur qui délaissent de plus en plus le petit écran.

 

Cette année, la société de production et de distribution A24 a financé en totalité Moonlight, un nouveau film qui traite du combat de la jeunesse défavorisée d’une banlieue de Miami, luttant contre l’addiction aux drogues et découvrant la sexualité. Ainsi, avec un budget total de 5 millions de dollars, il semble difficile d’imaginer  qu’un film avec un budget marketing si faible fût capable d’atteindre une moyenne de 100 000 dollars par écran pour une sortie limitée en salles. Pour comparaison, on peut notamment citer le blockbuster Avatar, d’un coût de production avoisinant les 425 millions de dollars et qui a généré un milliard de dollars de recettes.

 

La bande-annonce

Pour un film, la bande-annonce est aussi précieuse qu’un “Pitch de l’ascenseur” pour une société du Fortune 500 : en effet, elle doit susciter l’intérêt du spectateur tout en condensant de nombreuses scènes sur une durée d’une minute ou moins, et en orientant l’attention des spectateurs dans différentes directions. Ainsi, la plateforme de vidéos Youtube s’est hissée au premier plan au sein du marketing cinématographique grâce à sa capacité à héberger et partager des contenus de bande-annonces de haute-qualité. En novembre 2016, la bande-annonce du film phare des Golden Globes, La La Land, a généré 9 millions de vues et 45k de likes. Avec seulement 403,090 abonnés, la société de production de films indépendants canadienne, Lionsgate, réalise une prouesse remarquable. Le film Moonlight a également su tirer profit du talent audiovisuel de James Laxton, directeur de la photographie sur ce film, et a ainsi récolté plus de 2 millions de vue sur Youtube.

 

Art et Design : les clés du succès

L’art et les concepts autour du design qui sont corrélés à l’ensemble d’une campagne sont souvent sous-estimés au sein des campagnes digitales. Dans le jargon du marketing cinématographique, le “key art” s’emploie souvent pour décrire les affiches, posters et tout ce qui a trait aux outils du marketing promotionnel pour l’industrie du cinéma. Le succès d’une campagne digitale réside dans ces “key art” : ils peuvent aller du GIF aux publicités payantes, de bannières publicitaires, en passant par la gestion de contenus sur les réseaux sociaux. Aussi, la raison du succès du film Moonlight est essentiellement liée au contenu créatif et artistique qui englobe sa campagne promotionnelle. : les posters comportent un visuel minimaliste, très moderne, et affichent un assemblage réussi de photographies aux teintes violettes et bleues, en harmonie avec la nature du film.

 

 

Un “key art” efficace suppose un film encore plus irréprochable visuellement. En comparaison avec d’autres industries, celle du cinéma est uniquement jugée par son apparence visuelle. En effet, un concept fade de  “key art” ne parviendra pas à convaincre ou à plonger le spectateur dans l’univers du film. De nos jours, les films continuent à développer la relation qu’il entretiennent avec leurs audiences en interagissant avec eux sur Twitter et Instagram. Les films Moonlight et La La Land ont tous deux misés sur Instagram pour leurs sorties américaines, enregistrants respectivement 17k d’abonnés et 49k. Leurs fils d’actualités sont remplis par des posts qui mettent en lumière le processus de réalisation de chaque film, et sont quotidiennement  publiés des citations illustrées issues de magazines d’actualité cinématographique, des réflexions, des séquences vidéos et encore plus de contenus photo qui alimentent la large gamme des contenus numériques. Grâce à l’usage d’hashtags et de la rubrique Discovery sur Instagram, ces contenus ont largement contribué au succès commercial de ces deux films.

 

Le Marketing au Cinéma à partir de 2017

Une chose est sûre : le marketing digital ne créé pas seulement de l’engouement : il influence également les amateurs de cinéma dans leurs choix de films. En effet, dans une étude menée par le groupe d’études Nielsen il y a 2 ans, il a été démontré que “les utilisateurs de Twitter sont 87% plus enclins à aller voir un film dans les 10 premiers jours de sa sortie en salles et 340% plus disposés à avoir visionné plus de 12 films en salles durant les 6 derniers mois par rapport aux non-utilisateurs de Twitter”. Le marketing d’influence et les références de bouche-à-oreille sont deux raisons qui expliquent pourquoi les canaux de réseaux sociaux comme Twitter s’avèrent être un marché ambitieux à conquérir pour les campagnes de films. Aussi, à mesure que la base d’audience des réseaux sociaux continue d’augmenter, le marketing digital est à même de devenir une priorité.

Pour de nombreuses raisons, Netflix fût l’un des acteurs les plus notables au sein de la digitalisation de l’industrie cinématographique. La plateforme tente progressivement d’éloigner les spectateurs du format publicitaire de la télévision satellite qui reste un investissement très coûteux dans le placement promotionnel des films et s’avère, de fait, discutable. En effet, en 2015, 1,7 milliards de dollars ont été dépensés sur 6 mois dans la diffusion de bande-annonces publicitaires à la télévision américaine alors que diffuser une bande-annonce sur Youtube est complètement gratuit. D’autre part, Netflix écarte également son audience des salles de cinéma, gardant cette dernière confortablement à la maison. On attend bientôt de plus en plus de films diffusés via des plateformes de streaming comme Netflix et Hulu. Apple s’est également joint à la fête en étudiant les offres de streaming à domicile une semaine après la sortie en salles de nouveaux films. Pas besoin de préciser que le futur des campagnes de marketing digital pour le cinéma s’annonce radieux…

A titre d’exemple de campagnes créatives, allez faire un tour sur notre case study, Race, le film inspiré de la vie de Jesse Owens, que nous avons eu le plaisir de lancer aux Etats-Unis !

 

Lumières… Caméras… Action ! Le marketing du cinéma sur les plateformes digitales

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